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当一个‘掠食者’成为世界上最富有的人,会遭遇什么?

来源:冯仑风马牛

文|风马牛

上周,全球富豪榜的排名有了新变化,变数来自一个叫伯纳德·阿诺特的法国人。

他是顶级奢侈品公司 LVMH 集团的掌门人,当他以 162 亿美元将明星珠宝蒂芙尼收入囊中时,受股价利好的影响,这位 70 岁的商人当了几个小时的世界首富,在此之前他长期位居欧洲首富之位。

在阿诺特出现之前,无论是迪奥还是 LV,这些奢侈品都是家族企业主导的家庭手工业。像一个要集齐所有玩具的孩子,从 1984 年收购迪奥开始,通过不断地收购,阿诺特将这些‘皇冠上的珠宝’逐步收入囊中。

目前,LVMH 集团旗下共有 79 个奢侈品牌,尽管没有一个是阿诺特创立的,但这并不影响他成为奢侈品界的教父。在一些分析师的眼里,阿诺特是一个有远见的人。‘他没有发明奢侈品牌,但发明了奢侈品行业。’

但不喜欢他作风的人则会将阿诺特称为‘掠食者’,这个名字让同行胆颤的同时,也给阿诺特带来新的麻烦和烦恼,甚至阻碍了他作为‘猎人’的进击。

01

1949 年,阿诺特出生于法国北部,父亲是开建筑公司的,殷实的家境让阿诺特度过了快乐的童年以及求学生涯。从巴黎综合理工学院毕业后,22 岁的他进入家族企业。

过往的经历显示,阿诺特是一个出色的富二代。他进入公司的第一年就说服父亲卖掉原来的业务,转型做房地产买卖,并只用了 6 年的时间就成为公司的董事长,不到 30 岁就正式接管了父亲的公司,并将业务拓展到了美国。在此期间,为了逃避富人税,他一度定居在美国。

阿诺特对奢侈品向往的种子则是在 1971 年种下的。

当时,在纽约的一辆出租车上,阿诺特问司机,‘你知道法国总统蓬皮杜吗?’‘不,但是我知道克里斯汀·迪奥。’司机答道。从那时起,阿诺特记住了这个名字,他曾对自己的团队说,‘当生活环境让我有机会买下这个神话般的名字时,我们将围绕这个品牌打造世界上第一家奢侈品集团。’

机会最终在 1984 年降临。当时迪奥的母公司一家名为布萨克公司已破产,法国政府不得不为其寻找买家,当阿诺特得知迪奥将要被出售时,他果断出手了。

尽管他当时只能拿出 1500 万美金,距离 8000 万美金的收购价还差很多,但通过向投资银行借款,阿诺特最终凑够钱。于此同时,为了赢得竞争者,阿诺特曾承诺重振公司,不裁员。

但阿诺特并没有守信,他解雇了 9000 名员工,并出售了大部分业务,只保留自己觊觎已久的迪奥。前后相反的行为让阿诺特收获了‘披着羊绒大衣的狼’的称号。

但不管怎样,阿诺特正式进入了奢侈品行业,三年后,LVMH 集团成为他的新猎物。

利用该集团旗下箱包负责人与酒类业务负责人的不和,阿诺特先后与两位负责人结盟,并通过暗箱操作的方式,逐步购入 LVMH 集团的股份,等到 1988 年 7 月,他成为了LVMH集团的第一大股东。并在投资银行拉扎德的帮助下,于第二年 1 月成为该集团的绝对控股人。

这场历时两年左右的斗争,让阿诺特变得更加冷酷,在就职的当天的见面会上,他对手下的员工说,‘我是公司的老板,周一早上我将正式就职并亲自领导公司,权力的空窗期不会出现。今后,我会亲自来抓公司的公关工作。’

从那时开始,阿诺特像一个自信的猎人一样四处出击。在 20 世纪最后的 10 年,阿诺特就买入了包括娇兰、丝芙兰等在内的诸多品牌。在朋友眼里,阿诺特很倔强,‘就像个推土机。只要是决定了要取得某样东西,他就一定会干到底。’

除此之外,阿诺特还是最早看好中国的奢侈品市场的人之一,早在北京大街上还满是自行车的 1992 年,LV 就在北京的王府半岛酒店开设了中国大陆首家专卖店。

但没有人能永远站在胜利的一端。阿诺特的滑铁卢开始于 1999 年,最开始的时候,他用以往的套路,在 20 天内悄悄以 14 亿美金收购古驰集团 34.4% 的股份,但这次的突击并没有像往常那样达到预期,古驰集团找来的皮诺家族成为新的救场者,尽管进行了长达 2 年半的斗争,阿诺特还是输了。

后来,古驰集团成为皮诺家族表现最好的摇钱树,而这次只差临门一脚的失败,反而成为了阿诺特辉煌旅程的一个污点。

位于东京的某家LV店铺

好的猎手都懂得忍耐。吞并古驰失败后,阿诺特在接下来的十几年都表现得保守,除了投资家乐福和收购宝格丽之外,几乎没有别的大动作。但事实上,从 2001 年开始,阿诺特用了10 年的时间,持续利用对冲基金中常见的隐性策略,秘密收购了爱马仕 17% 的股份。

尽管阿诺特始终称自己对爱马仕的意图是友好的,但爱马仕家族对此并不买账,并进行了激烈的回击。时任爱马仕首席执行官的帕特里克·托马斯甚至直言,‘如果要勾引一个美丽的女人,那么就不要从背后强奸她。’

经过 4 年的撕扯,双方在一家商业法庭上达成了和解,根据协议,阿诺特可以持有 8.5% 的股份,其他的则必须转让给 LVMH 集团的股东,并且至少五年之内不能再买进爱马仕的股份。

可以说,阿诺特虽胜犹败。由此可知,成功收购蒂芙尼对阿诺特来说,就变得十分有意义,毕竟如果连续失手三次,那么神枪手便不再是神枪手了。

02

今年 70 岁的阿诺特总共有5个孩子,其中四个已经进入集团工作,他们对于谁将接管这个奢侈品帝国一向闭口不谈,并一再强调,‘我们的父亲还很年轻,他还会再工作 30 年。’但一位长期观察者则认为,当阿诺特最终交班时,‘将上演一场“权力的游戏”’。

阿诺特与第二任妻子和长子夫妇

而阿诺特本人则很乐观,他认为关系密切的家族对长久控制集团有着天然的优势,他沉醉于百年后,人们提起法国就会想起 LVMH,这是他最初的梦想,也是他最愿意看到的场景。

阿诺特也一直为这个愿景奋斗着,尽管年龄大了,他依然坚持每天6点半起床。‘一个品牌的吸引力在十年后应该同样强大?’是阿诺特每天早上都会问自己的问题,他认为这是企业成功的关键。然后他会出现在在蒙田大道 22 号的办公室里,一直呆到晚上 9 点,在这期间唯一的休息就是去楼下的房间弹上半个小的钢琴。

6 岁那年,阿诺特的妈妈给他买了第一架竖式钢琴,他很快就表现出了在音乐方面的天赋,15 岁时,他就在家乡的圣母院里演奏管风琴了,并获得了一个小型比赛的第一名,家人一度认为他是一个天才。

但后面的故事却完全朝着另一个走向展开了。

在弹钢琴的阿诺特

阿诺特无疑是一个成功的典范,他是奢侈品帝国的缔造者,看上去总是那么充满活力。但有趣的是,曾经有位记者想要给他写一本自传时,阿诺特是拒绝并试图阻止的。

因为,在以往关于阿诺特的报道中,最常见的词汇是‘天使杀手’‘法兰西的掠食者’‘商业的狼’。在世人眼中他掠夺成性,他的公司则是一味追求利润的企业集团。阿诺特显然也不对这位记者报以美好的期待。

事实上,让世人有这种想法并不奇怪,阿诺特致富之道是典型的华尔街并购套路,即不断滚动举债收购各领域的奢侈品、时尚品牌,通过大量新发股票、债券来偿还欠债。另一方面,阿诺特总是趁一个公司出现弱点时进入,难免会给人以趁虚而入的感觉。

最开始阿诺特并不在意这些批评,‘我不是政治家,我不是在努力说服民众投票给我,’他说,‘我想谈论的是我们的品牌,而不是我们或者这个集团。’

但很多时候,公司的品牌形象往往会和和利益联系在一起。彼时,当阿诺特宣布持有爱马仕的股票时,以往掠食者的形象给这次交易拖了后腿,时尚界认为爱马仕是工艺大于商业的典型例子,他们不允许这样的‘天使’落入‘狼’口,开始一致指责 LVMH 集团。

在阿诺特的长子看来,‘爱马仕受益于相反的形象,人们认为他们一点都不关心金钱,但花园里也有手工艺人。’并且认为,‘爱马仕一事的严峻经历,让 LVMH 集团意识到需要注意公司的整体形象。’

在这一点上,阿诺特的老对手皮诺家族的做法则是设立开云女士基金会,并把名字改成和 caring 相近的 kering(即开云集团)。在巴黎银行分析师主管卢卡·索尔卡看来,和消费者购买奢侈品是为了让自己显得高贵一样,奢侈品公司也需要给品牌增加高贵感以提升吸引力。

事实上,阿诺特当然知道根源在哪,他曾对《论坛报》说过这样一番耐人寻味的话:‘如果我能回到 35 岁,绝不会选择与现在相同的职业之路。我会像所有的年轻人那样,尝试着自己创业。’

但人生没有回头路。阿诺特的补救办法就是设立 LV 基金会。基金会主要的任务有两个,其一是修建一个集艺术收藏和表演空间为一体的博物馆,其二则是设立 LV 年轻时装设计师奖,为时尚行业培养新的面孔和力量。

LV基金会建筑物外观

长期负责 LVMH 集团慈善项目的让-保罗·克拉夫利说,‘ LV基金会追求的不是经济回报,而是情感回报’。

LV 的博物馆占地 12.6 万平方英尺,这座由玻璃和钢构成的庞然大物藏在巴黎的布洛涅森林中。由于这个新博物馆所在的土地属于一个公园,55 年后它将归属于巴黎。

阿诺特从未公开披露过这座建筑的造价,这个在金钱游戏里滚打一辈子的人说,‘我们谈论梦想的时候不谈金钱。’

责任编辑:李昂

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